Ricardo Eletro e Insinuante se juntam

Vice-líder, Máquina de Vendas estuda aquisições

Daniele Madureira, de São Paulo
30/03/2010

O mineiro Ricardo Nunes está em um ritmo mais acelerado que o de costume. Depois de virar a madrugada de sexta para sábado fechando a fusão da rede Ricardo Eletro com a concorrente baiana Insinuante, de Luiz Carlos Batista; juntar as famílias Batista e Nunes para um jantar no domingo em São Paulo, onde anunciou, na segunda-feira, o novo negócio; ele corre para se reunir com as equipes de compras das duas redes.

Viajou ontem mesmo para Minas Gerais como presidente da nova Máquina de Vendas, a holding que passa a reunir as operações de Ricardo Eletro e Insinuante. Batista, agora presidente do conselho da companhia, e o irmão, Rodrigo Nunes, que assume o posto de vice-presidente administrativo da Máquina, viajaram com ele.

A empresa nasce como a segunda maior rede de varejo de eletrodomésticos e móveis do país, só perdendo para o grupo Pão de Açúcar, dono da Ponto Frio e das Casas Bahia. A Máquina é dona de vendas anuais de mais de R$ 4 bilhões, tem 15 mil funcionários e 528 lojas em 16 Estados e no Distrito Federal. Fatura R$ 1,2 milhão ao dia no comércio eletrônico e nenhum tempo a perder. "A meta é reorganizar toda a equipe de compras até quarta-feira (dia 31), não sou a favor desse pessoal que passa dois, três meses pensando em estratégia", diz Nunes, um ex-vendedor ambulante de mexericas e apaixonado por marketing.

A holding planeja dobrar de tamanho até 2014, quando pretende somar 1 mil lojas e 30 mil funcionários, parte disso com aquisições de redes pequenas e médias. O avanço seria bancado pela geração de caixa da companhia, que nasce com endividamento zero, e pela possibilidade de transformar ativos financeiros em caixa, com os contratos a serem renovados com as financeiras. "Estimamos que o acordo com as financeiras gire entre R$ 400 milhões e R$ 500 milhões. Agora, com a fusão, temos maior poder de barganha", diz Nunes, que mantém acordo com a HSBC Losango. "Com esse capital, já poderíamos abrir mais 30 lojas".

Se atingir a sua meta em quatro anos, a participação da Máquina de Vendas no varejo nacional de móveis, eletroeletrônicos e eletrodomésticos, que hoje é de 8%, passaria a ser então de 15%. Mas ainda se manteria distante do líder Pão de Açúcar-Casas Bahia, dona atualmente de 30% do mercado.

A grande força da Máquina de Vendas é a sua presença na região Nordeste do país, onde a agora terceira colocada no ranking, a Magazine Luiza, não está presente.

Só na Bahia, a Insinuante é dona de 70 lojas e, a Ricardo Eletro, de 60. Para se ter uma ideia da força do consumo de eletrodomésticos na região, por exemplo, entre março de 2009 e fevereiro de 2010, enquanto a venda de linha branca no país cresceu 26,5% em volume, no Nordeste disparou 77%, em relação a igual período anterior, segundo levantamento da Nielsen para o Valor .

O Nordeste e, em especial, a Bahia, é tão importante para a nova empresa, que esta praça será a única a manter as duas bandeiras. Ficou decidido que a Máquina de Vendas vai dividir o Brasil em duas partes, cada uma com uma bandeira: Norte e Nordeste ficam com Insinuante, enquanto Centro-Oeste, Sudeste e Sul são da Ricardo Eletro. As lojas de uma que estiverem no território da outra trocarão de nome. A exceção fica por conta da Bahia, onde Nunes desembarcou há cinco anos e já investiu muito em marketing.

"Mas podemos valorizar as promoções de móveis na Insinuante, por exemplo, que tem uma variedade maior que a nossa nessa categoria, enquanto chamamos mais a atenção para o mix de eletroeletrônicos ou de eletrodomésticos da Ricardo no Estado", diz Nunes, que vai se dedicar pessoalmente a uma maratona de visitas às lojas da Insinuante no Nordeste, ao lado do irmão Rodrigo, para injetar novo ânimo aos vendedores.

"Adoro vendas e essa será a minha especialidade", disse ontem o empresário de 40 anos, que não pensa duas vezes em ficar do lado de trás do balcão.

Dono de um estilo agressivo, Nunes chega a concorrer consigo mesmo. Abriu quatro lojas na rua Curitiba, na região central da capital mineira, praticamente vizinhas: nos números 618, 631, 723 e 760. Em Goiânia, a mesma estratégia: quatro lojas na avenida Anhanguera, uma perto da outra - sem espaço para a concorrência.

Pouco mais velho que Nunes - e aparentando um perfil bem menos acelerado -, Batista, de 45 anos, vai se dedicar à estratégia de expansão da empresa. Para começar, serão R$ 50 milhões investidos este ano para aumentar em 43% o número de pontos da rede Ricardo Eletro no Rio de Janeiro, chegando a 100 lojas, para fazer frente ao Ponto Frio, que tem maior força no mercado fluminense. Também planeja a abertura de mais dois centros de distribuição no Nordeste - em Recife (PE) e em Fortaleza (CE), para se unir ao único CD existente, em Salvador (BA) - e assim atingir a meta de entregar na região em até 24 horas. "Parte do capital poderá servir ainda como expansão de lojas em outras praças", diz Batista, lembrando que a holding planeja comprar redes menores.

As duas empresas decidiram unir-se há três meses, por iniciativa de Nunes, como reação ao gigante do varejo de eletroeletrônicos, eletrodomésticos e móveis criado com a união de Pão de Açúcar e Casas Bahia. Desde então, as negociações não pararam, tendo como base um flat na região dos Jardins, bairro nobre da capital paulista.

Nunes está convicto de que o grande diferencial da nova rede será o poder de barganha com fornecedores. "Vamos redefinir a função da nossa equipe [de compras] de 12 pessoas, para que cada uma se torne muito mais focada em categorias de produtos", diz ele. Sendo assim, se havia duas ou três pessoas para comprar produtos de tecnologia, por exemplo, agora a Máquina terá uma só pessoa para computadores, outra para celulares, outra para acessórios de informática e assim por diante. Por outro lado, áreas como recursos humanos continuarão descentralizadas. As sinergias geradas em propaganda, compras e logística devem gerar uma economia equivalente a 3% do faturamento, ou R$ 150 milhões ao ano.

Outra força da nova empresa está no varejo on-line, que oferece mais de 20 mil itens e tem vendas diárias de R$ 1 milhão (só a Ricardo Eletro). "Vender na internet é uma maravilha, posso oferecer o que eu quiser", diz Nunes que, nas lojas físicas, conta com um mix de cinco mil produtos. No on-line, por sua vez, vende até cadeira de rodas.(Com César Felicio, de Belo Horizonte, e Vanessa Dezem, de São Paulo).