McDonald's - O boato da minhoca e a força da web

De Buenos Aires
24/03/2010

Ninguém sabe exatamente como surgiu, mas o certo é que o boato dos "hambúrgueres de minhoca" do McDonald´s pegou, no fim dos anos 70. Há relatos de que a notícia sobre o uso da carne de minhoca foi veiculada originalmente pelo programa "60 Minutes", da rede de TV americana CBS. Cascata...

Em 1982, a cadeia de fast food convocou uma entrevista só para falar do assunto, munida de uma carta do secretário de Agricultura dos Estados Unidos com o desmentido. Uma campanha com o lema "100% carne bovina" foi lançada, mas sem os efeitos esperados. O rumor tinha diferentes graus de sofisticação: alguns diziam que um pouco de farinha de minhoca era adicionada ao hambúrguer bovino para atingir níveis adequados de proteína, outros asseguravam ter tomado conhecimento da existência de criadouros de minhocuçus - uma espécie "anabolizada" do famoso anelídeo.

A solução mais eficaz para combater o boato foi curiosa: aproveitando sua condição de símbolo-mor do capitalismo globalizado, o McDonald´s ajudou a difundir a versão de que a eventual criação de minhoca era cinco vezes mais cara, para obter o mesmo volume de carne, do que o gado, digamos, tradicional. A pesquisa havia sido feita por um jornalista americano e "caiu no colo da empresa", afirma o consultor em marketing Roberto de Castro Neves, estudioso do assunto, autor dos livros "Imagem Empresarial" e "Crises Empresariais com a Opinião Pública".

"O boato era como a minhoca: não tinha pé nem cabeça. Mas foi o próprio preconceito que ajudou a matá-lo", afirma Castro Neves. Ele refere-se ao "imaginário da sociedade sobre as empresas: de que elas corrompem autoridades, sonegam impostos, poluem o ambiente, tratam mal os funcionários". "Por tudo isso, a comunicação empresarial sai sempre em desvantagem", diz o consultor.

Embora absurdo, o rumor da carne de minhoca ilustra como grandes empresas estão sujeitas a prejuízos fora do controle, pelo menos de imagem. O diretor de comunicação e relações institucionais da Arcos Dourados, Lúcio Mocsányi, acredita que a "credibilidade desse tipo de boato caiu muito" com o acesso a novas tecnologias. Hoje, difunde-se um boato mais rapidamente, pela internet. "Mas igualmente rápida é a forma de desmistificá-lo", diz.

De acordo com o executivo, todas as perguntas ao Serviço de Atendimento ao Consumidor do McDonald´s são respondidas de modo personalizado. Neste ano, a operação brasileira da rede tem planos de "entrar com mais força" nas comunidades virtuais, por meio de um blog, do Twitter, do Orkut e do Facebook. (DR)