segunda-feira, 1 de fevereiro de 2010

Diferenças regionais não podem ser ignoradas por gestores

01/02/2010

Renato Bernhoeft é presidente da höft

Uma pesquisa feita pela agência de publicidade Salles DMB&B para adaptar sua linguagem à propaganda regional constatou 18 formas como é chamado, nos diferentes "brasis", o que em São Paulo se conhece por "pão francês". Eis algumas expressões mais curiosas: cacetinho; carioquinha, careca; filão; francesinho; mamão e brotinho. A mesma pesquisa verificou que a promoção de um carro planejada para apresentar o "trio elétrico" como uma grande vantagem, foi entendida pelos paulistas e cariocas como sinônimo de vidros, travas e retrovisores com acionamento elétrico. Este mesmo termo representa para baianos e gaúchos um "caminhão com aparelhagem de som de grande potência."

A conclusão da pesquisa é óbvia: A propaganda necessita ser regionalizada para que se obtenha resultados satisfatórios em cada mercado. A reflexão que esta pesquisa provocou em mim, como um consultor que atua por todo este país, é que não existe um modelo brasileiro de gestão. E mais perigoso ainda, não podemos sair por aí pregando, ensinando e implantando métodos, conceitos e processos que foram ótimos para outras culturas. É fundamental respeitar características regionais. E estas considerações não contradizem a bandeira da globalização. Pelo contrário. Elas reforçam a tese de Alvin Toffler que afirma: "A globalização vai acirrar os tribalismos."

É muito bom constatar que o "padrão" criado pelas telenovelas brasileiras baseado na linguagem paulista, carioca ou baiana não contaminou totalmente o país. Existem regionalismos que têm se fortalecido sem que isto represente uma negação do espírito nacional e internacional.

E aí cabe uma pergunta: Considerando que até a publicidade, que em muitas circunstâncias leva produtos acabados envolvendo alta tecnologia, chegou a conclusão de que necessita regionalizar sua mensagem, não é o caso de nossas escolas de administração, empresas de consultoria, consultores independentes e tantos outros profissionais que lidam com o comportamento humano, repensarem suas abordagens?

Existem conceitos que são universais. Inclusive os modismos que muitos "gurus" estão vendendo à administradores incautos não passam de velhos conceitos com roupagem nova. O que reforça a tese que o essencial deve ser preservado. O que julgamos oportuno é chamar a atenção dos que de alguma forma se comunicam ou influenciam o comportamento dos brasileiros para que sejam mais respeitosos sobre valores locais. Pode ser até uma questão de forma e linguagem, mas se torna importante e produtivo conhecer melhor não apenas nossas origens como nação, mas as manifestações, crenças e hábitos que sobreviveram ao tempo, de forma consistente, em muitas regiões do país.

Muitas técnicas hoje empregadas não apenas desrespeitam características locais como tentam evitar o surgimento de qualquer manifestação crítica através da "venda" de uma felicidade coletiva e negação da força da individualidade. Assim como a Europa demonstra a cada dia que não é igualitária, embora economicamente procure encontrar caminhos que possam ser úteis aos seus parceiros, também aqui na América Latina não podemos generalizar soluções que atinjam costumes, culturas e direitos regionais. Vide as dificuldades do Mercosul.

Enquanto não temos informações consistentes sobre nossas diferenças regionais como país, cabe sugerir que procuremos conhecer-nos um pouco mais. A literatura, os meios de comunicação e o turismo podem contribuir. Mas a ação principal decorre do interesse de cada um em compreender melhor os "brasis" que nos separam e nos unem ao mesmo tempo. Na gestão empresarial é da maior importância compreender as virtudes das diferenças. Elas não estão apenas na forma como pedimos um pãozinho na padaria. São bem mais profundas, razão pelo qual merecem respeito e análise.

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