Supermercados...

A fórmula de Alexandre Poni faz da Verdemar a líder nacional em volume de vendas por caixa
Gestão centralizada, produtos baratos e caros e muito serviço

César Felício, de Belo Horizonte
13/01/2010

João Marcos Rosa/Nitro/Valor Econômico

Poni, da Verdemar: "Se o cliente percebe um diferencial de qualidade, ele perde o referencial de preço e aceita pagar mais"
Consumidor que vai ao Verdemar, a 55ª rede de supermercados em faturamento no Brasil, em Belo Horizonte, não está disposto a gastar pouco. Pertence ao grupo, desde o ano passado, o título de primeiro colocado no país em volume de vendas por caixa registradora. Ao longo de 2008, cada um dos 48 caixas da rede faturou R$ 3,5 milhões, segundo levantamento da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), divulgado pela Associação Mineira de Supermercados (Amis).

Em faturamento por metro quadrado, o Verdemar fica em segundo lugar, atrás apenas dos supermercados Zona Sul, do Rio de Janeiro, segundo outra ranqueadora, a revista "Supermercado Moderno", que fez o levantamento com os dados de 2008.

Atendendo a classe A com a oferta de 17 mil itens - desde detergentes para lava-louças, a R$ 1 o frasco, até uísques escoceses envelhecidos por 30 anos, oferecidos a R$ 1,9 mil a garrafa - o Verdemar está em expansão. Passou de 4,8 mil metros quadrados de venda em 2008 para 5,8 mil no ano passado e deve atingir 7,4 mil até o fim do ano. Mas o voo tem limites, segundo Luiz Alexandre Poni, dono da rede, junto com o sócio Hallison Moreira.

"Nossa estrutura de serviços e de logística tornaria muita complexa a operação fora da nossa base geográfica", afirmou. Uma das peças-chave do funcionamento da Verdemar é a prestação de serviços, que faz com que a rede deva chegar a 2 mil funcionários no fim do ano. No segmento mais sofisticado em Minas, o Verdemar conta com concorrentes com escala mais significativa, como o Mart Plus, marca pertencente ao grupo DMA, o oitavo maior do Brasil ; e o grupo Aliança, detentor da marca Supernosso, com dez lojas na região metropolitana de BH.

Nos supermercados Verdemar - quatro lojas em Belo Horizonte e a quinta a ser aberta este ano, no Jardim Canadá, região de condomínios no município vizinho de Nova Lima - o cliente pode comprar uma carne, mandar grelhá-la no próprio supermercado, adquirir um vinho e consumi-lo no restaurante do supermercado, sem pagar rolha ou qualquer outro adicional de serviço.

Os itens de fabricação ou importação própria são os mais caros e a marca própria consegue ser líder, nas quatro lojas, em requeijão, sorvete, azeite de oliva e pão de queijo.

"Se o cliente perceber um diferencial de qualidade no produto, ele perde o referencial de preço e aceita pagar mais. Isso só não dá certo em produtos em que o diferencial não é evidente", afirma Alexandre Poni.

É por essa razão que ele está cogitando deixar de vender o filé mignon de novilho precoce, com baixo teor de gordura marmorizada e procedência definida, vendido em caixinhas de isopor a nada menos que R$ 62 o quilo, enquanto o filé mignon normal é oferecido a R$ 23.

O filé mignon especial foi um investimento recente do Verdemar e uma experiência pioneira no rastreamento da carne bovina do frigorífico até o varejo. "O problema é que o consumidor não está enxergando esse produto como diferenciado", afirmou.

Centralizador, Poni trabalha em duas apertadas salas sem ventilação natural e com a mesa tomada por mercadorias em análise para a venda, na loja da Avenida Nossa Senhora do Carmo, no bairro do Sion. "Eu ainda não me profissionalizei", afirma.

Graças ao que ele próprio chama de gestão não profissional, Poni toma todas as decisões no grupo, dos empregados a serem contratados aos produtos a serem vendidos.

Filho de uma família dona de uma mercearia no bairro São Pedro, de classe média, Poni comprou o Verdemar em 1993, pelo equivalente a US$ 5 mil. Eram tempos de hiperinflação, e o empresário se organizava com parentes, funcionários e amigos para marcarem presença em liquidações das grandes redes. Comprava os produtos em promoção e os revendia no bairro São Pedro, por um preço maior.

O segredo era acertar na remarcação dos preços, no mínimo semanal, e que tinha que ser na medida exata para não afastar a clientela e garantir a rentabilidade.

No ano seguinte, com a estabilidade econômica, começou a época da virtual paridade cambial entre dólar e real.

"Aproveitamos para massificar a oferta de importados. Nossa meta era concorrer com as delicatessen, trabalhando com margens menores, porque o supermercado nos dava escala e fluxo", afirmou. O Verdemar se estruturou como um varejista forte nos produtos importados para uma classe média alta ávida por macarrões italianos, queijos holandeses e azeites gregos. Nos últimos anos, começou a direcionar seu foco para o oferecimento de serviços.

O símbolo da tendência de oferecer maior valor agregado é o pão de queijo. O Verdemar oferece exclusivamente sua marca própria, apontada já há alguns anos pelo "Guia 4 Rodas" como o melhor de Belo Horizonte, que surpreendentemente não conta com um restaurante ou lanchonete em que o pão de queijo - um ícone de Minas Gerais - seja uma referência. Poni vende 12 mil pacotes de 500 gramas de pão de queijo por mês, a R$ 3,90 cada um. O produto é fabricado na loja do Sion, a poucos metros do posto de trabalho do dono.