A propaganda que adultos não conseguem ouvir

Coca-Cola tenta atrair criança e adolescente para a Fanta via web

Lílian Cunha, de São Paulo
13/01/2010
Davilym Dourado/Valor Econômico

Shaw, diretor mundial de planejamento da Ogilvy: "a propaganda não pode mais só focar nos atributos do produto"
Houve um tempo em que a propaganda tinha apenas três ferramentas básicas: mulheres bonitas, animais de estimação e crianças. Mas na era da internet, do cinema 3D e de outras traquitanas tecnológicas, é preciso bem mais para atrair a atenção do consumidor. Sabendo disso, a The Coca Cola Company e a agência Ogilvy transformaram, em campanhas publicitárias, sons que só pessoas com menos de 20 anos podem ouvir e mecanismos que encontram na web pessoas com feições parecidas.

"As pessoas estão saturadas de informação. Elas já não ligam mais quando uma propaganda foca só nos atributos de um produto", diz John Shaw, diretor de planejamento da Ogilvy & Mather Worlwide, que trabalha em parceria com o Colin Mitchell. Os dois escoceses criaram para o refrigerante Fanta, no Reino Unido uma campanha que vem se espalhando pela internet desde o final de 2008. A propaganda, chamada de Fanta Stealth Sound System (Sistema Fanta de Som Imperceptível), tem como foco um site no qual ruídos ultrassônicos, que adultos não conseguem ouvir, são baixados como toques para celular.

A ideia é chamar o público infanto-juvenil para usar os toques de celulares que só a garotada pode atender. Um adulto dificilmente perceberia o celular tocando com a frequência sônica. Eles também podem se comunicar secretamente, já que palavras e expressões como "oi", "sim", "não" e "cuidado!" - foram gravadas na frequência sônica e oferecidas para serem copiadas da internet. Até dezembro, mais de 500 mil pessoas já haviam copiado os sons, entre eles milhares de internautas brasileiros, segundo Shaw.

A artimanha encorajou a Coca-Cola Company a lançar primeira campanha mundial para a Fanta dos últimos cinco anos. Chamada "Grab a taste of friday" (algo como "experimente um gosto de sexta-feira"), ela começa a ser veiculada no Brasil nos próximos meses. Por aqui, Fanta tem se mantém com 6,5% do mercado de refrigerantes, segundo a Nielsen. No exterior, porém, a bebida tem queda nas vendas, assim como a maioria dos refrigerantes. Mas, enquanto a maior parte das marcas encolhe cerca de 5% no Reino Unido, a queda de Fanta não passa de 1% ao ano.

Outra campanha da Ogilvy foi lançada há duas semanas, no site americano da Coca Cola Zero. Desta vez, apelou-se para o sentido da visão. O internauta coloca uma foto sua no portal e um mecanismo ligado ao site de relacionamentos Facebook procura, entre seus usuários, um sósia. Milhares de pessoas já experimentaram a brincadeira, inclusive brasileiros. A Coca-Cola Brasil não informou se há planos de fazer algo semelhante aqui. O site brasileiro tem interações simples, como a cópia de imagens.

A estratégia nos dois casos, segundo Shaw, é ,além de chamar a atenção do consumidor, fazer com que o público tenha uma relação mais estreita com a marca. "No caso da Fanta, o 'link' com os sons ofereceu diversão para crianças que hoje não têm mais tempo para brincar. Isso cria uma empatia entre o consumidor e a marca", explica Shaw. O mesmo acontece com a Coca-Cola Zero. "Esse tipo de comunicação gera uma conexão que retém o consumidor fiel à marca", acrescenta Mitchell.