"Os 100 Melhores Livros de Negócios de Todos os Tempos"

Uma galeria de respeito, do longinquo Dale Carnegie a Seth Godin.

Ideias que contam na hora de decidir

Por Edson Pinto de Almeida, para o Valor, de São Paulo
13/04/2010
"Os 100 Melhores Livros de Negócios de Todos os Tempos" - Jack Covert e Todd Sattersten.

É difícil resistir a uma lista dos melhores de todos os tempos, seja do que for: música, filme ou livros. A ideia não é nova, mas ganhou originalidade nas mãos de Jack Covert e Todd Sattersten. Os dois comandam um dos negócios mais bem-sucedidos do ramo editorial nos Estados Unidos, o 800-CEO-Read, especializado na venda de títulos voltados para todos os segmentos da área de negócios. Não se trata apenas de um site comum de vendas pela internet. Ali se oferecem serviços de marketing, distribuição e divulgação, inclusive por meio de um blog, newsletter e particularmente bem trabalhadas resenhas - nada parecidas com poucas linhas tiradas da orelha dos livros. Vem daí a matéria-prima acumulada durante vários anos e agora empregada na produção de "Os 100 Melhores Livros de Negócios de Todos os Tempos", lançado nos Estados Unidos no ano passado.

A compilação é dividida em 12 seções organizadas por categorias: Você, Liderança, Estratégia, Vendas e marketing, Sistemas de pontuação, Gestão, Biografias, Empreendedorismo, Narrativas, Inovação e criatividade, Grandes ideias e Lições aprendidas. Abrange pelo menos 70 anos de produção do ramo editorial de negócios. De Dale Carnegie ("Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas") a obras mais recentes como "A Vaca Roxa", de Seth Godin, que defende a propaganda boca a boca como a mais eficaz ferramenta de marketing. Obviamente, não poderiam faltar entre "Os 100 Melhores" os grandes gurus, como Peter Drucker, Michael Porter, Tom Peters, Phillip Kotter, Jim Collins, C.K. Prahalad e W. Edwards Deming.

Os próprios autores reconhecem que, como qualquer outra, a lista de "Os 100 Melhores" está sujeita a discordâncias. Por isso, deixam claros seus critérios. Foram descartados livros com teorias datadas ou em desuso e casos de sucesso de empresas que não existem mais. O objetivo deles foi eleger obras mais contemporâneas, acessíveis e de conteúdo aplicável. Alguns clássicos, como "A Riqueza das Nações", de Adam Smith, "A Origem das Espécies", de Charles Darwin, "O Príncipe", de Niccolò Machiavelli, e "A Arte da Guerra", de Sun Tzu, são mencionados em complementos que acompanham cada capítulo.

Como bons vendedores que são, Covert e Sattersten fizeram um produto para agradar, tanto na forma como no conteúdo. O estilo está mais próximo de uma revista. As resenhas são intercaladas por quadros independentes de textos com sugestões de filmes, romances e até de literatura infantil. Mas também se destacam os "14 princípios de gestão" de W. Edwards Deming, que acompanham a análise do livro "Saia da Crise", e uma seleção de "insights" de Peter Drucker (de sua autoria, são citados "O Gerente Eficaz", de 1990; "Administrando para Obter Resultados", de 1998; e "O melhor de Peter Drucker" (de 2002).

Covert e Sattersten trabalham com a certeza de que livros sobre negócios são uma importante fonte de inspiração para os executivos em toda parte do mundo. Aqui no Brasil, por exemplo, segundo Luiz Carlos Cabrera, consultor e professor de gestão de carreiras da FGV-EAESP, esse tipo de leitura tem cada vez mais um viés pragmático. "Percebo que os executivos das regiões mais afastadas dos centros culturais preferem as biografias", diz. "Acredito que buscam mais a experiência vivida do que conceitos, muitas vezes complexos." Nos grandes centros, como Rio e São Paulo, Cabrera vê uma preferência por livros que analisam as questões ligadas ao desempenho das empresas. Entre as biografias listadas em "Os 100 Melhores" estão as de John D. Rockefeller, David Packard (da HP), Alfred Sloan (da GM), Sam Walton (Walmart), Katherine Graham ("Washington Post") e Richard Branson (Virgin).

As obras resenhadas em "Os 100 Melhores" contemplam todas as tendências. Mesmo livros de autoajuda não ficam de fora. Aparecem logo no primeiro capítulo, intitulado "Você". Entre eles está "Os Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes", de Stephen Covey, que há tempos frequenta a lista de mais vendidos aqui no Brasil. Covert e Saterstten estão menos preocupados com o desempenho das vendas do que em extrair de cada obra qual é a ideia principal, sua importância e como ela pode ajudar o homem de negócios. Uma lacuna que fica para quem não lê inglês é o livro "The Smartest Guys in the Room", de Bethany Mclean e Peter Elkind, que trata do caso Enron, a empresa que foi do céu ao inferno - "uma história da fraqueza humana, de arrogância, ganância e delírio desenfreado".

Em tempos de grandes redes de livrarias e muita impessoalidade, Covert e Sattersten conseguem criar um clima amigável, de quem joga conversa fora na mesa de um café. Essa informalidade é uma extensão daquilo que fazem melhor: vender livros. E, como ensina Drucker, criar clientes, explorando as duas funções básicas de uma empresa: marketing e inovação.

Das dez recomendações extraídas de "Os 100 Melhores", Covert e Sattersten revisitam conceitos que se tornaram clássicos da literatura de negócios, como ser o primeiro na mente do consumidor (de Al Ries e Jack Trout, em "Posionamento: a Batalha por sua Mente"). Contra o clichê de que a mudança é a única constante em um mundo imprevisível, eles rebatem com Charles Handy, autor de "A Era da Irracionalidade: A Melhor Maneira de Enfrentar a Mudança: Comece Mudando a si Mesmo". Há também a lição que Luiz Carlos Cabrera endossa, de aplicação universal: leia tudo de Peter Drucker. "E faça com que seja seu livro de cabeceira".