Mudança de marcas visa aumentar sinergias em comunicação e oferecer formatos mais convenientes
Daniele Madureira, de São Paulo
13/05/2010
Leonardo Rodrigues/Valor
"Tanto o formato do Assaí quanto o do Extra Fácil exigem baixo investimento e oferecem alto retorno", diz Pestana
O Grupo Pão de Açúcar (GPA) está reorganizando as suas bandeiras. As marcas Sendas, CompreBem e ABC CompreBem devem ser descontinuadas até o fim de 2011, sendo substituídas na maior parte pela bandeira Extra Supermercados, criada no ano passado. Até o fim deste ano, 60 das 100 novas lojas serão abertas sob a bandeira Extra Fácil, voltada ao varejo de bairro. De acordo com o Pão de Açúcar, a marca Extra é a que possui o maior índice de lembrança entre os nomes do grupo. Mas o principal objetivo com a mudança, segundo o presidente do Pão de Açúcar, Enéas Pestana, é acelerar sinergias.
"A conversão de formatos visa atender o consumidor com um portfólio mais abrangente e, ao mesmo tempo, concentrar esforços sob o nome Extra", diz Pestana que, junto com o presidente do conselho do GPA, Abilio Diniz, participou ontem em São Paulo do GPA Day - um encontro da alta diretoria com investidores e analistas. "Tanto o formato do Assaí, de "atacarejo", quanto o do Extra Fácil, exigem baixo investimento e oferecem alto retorno", diz. A racionalização das bandeiras ocorre em especial no varejo de alimentos, mas pode englobar também o Extra Eletro, absorvido pela Globex.
"Estamos iniciando agora a conversão da bandeira CompreBem para Extra Supermercado em 16 lojas e, até o fim do ano, devemos promover a mudança em outras 50 lojas, em São Paulo e no Rio", disse o vice-presidente comercial e de operações, José Roberto Tambasco. O processo será encerrado em 2011. Dependendo da localização e do sortimento, algumas dessas lojas podem se tornar Pão de Açúcar ou hipermercado Extra. Durante a conversão, diz o executivo, cada ponto de venda deve ficar fechado em média por 10 dias.
"Hoje ainda temos quatro marcas em supermercado: Pão de Açúcar, voltado às classes A e B, enquanto Sendas, CompreBem e ABC CompreBem atendem mais as classes C e D", explica. "Agora, as três bandeiras que atendem principalmente as classes de menor renda vão estar sob a marca Extra", diz. Segundo ele, mais do que uma mudança de marca, a conversão busca proporcionar uma evolução no formato oferecido por Sendas e CompreBem. "Eram modelos que precisavam de atualização, porque o consumidor que atendem mudou, ampliou seu poder aquisitivo e aumentou tanto o nível quanto o mix de consumo".
Com o Extra, diz Tambasco, o GPA volta a se focar no crescimento de supermercados fora do eixo Rio-São Paulo. "Extra Supermercado é uma loja de bairro, que traz força do sortimento, a agressividade de preços e promoção da marca Extra", afirma.
O novo formato dá maior espaço para a área de perecíveis, diminuindo a seção de mercearia, muito forte em CompreBem e Sendas. Outras seções fazem parte do novo formato, como peixaria e uma área para lanches e pequenas refeições, abrindo assim a oferta de serviços em supermercado. A conversão já foi realizada em nove lojas de São Paulo, Fortaleza e Recife. "Nesses pontos, o faturamento cresceu mais de 50% depois da mudança".
Segundo o executivo, dois fatores redirecionaram as mudanças: a falta de tempo do consumidor, o que exige mais lojas próximas, e a sua disposição em comprar cada vez mais em diferentes canais. Nesse sentido, também ganha espaço a bandeira Assaí, de "atacarejo", e o Extra compacto, que traz o mix do hipermercado em área menor.
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