Coca mistura refrigerante com alta tecnologia

Valerie Bauerlein, The Wall Street Journal, de Atlanta
12/05/2010

A Coca-Cola Co. espera que uma nova máquina de refrigerante altamente avançada revigore as vendas do produto, ao permitir que os clientes de restaurantes e lanchonetes escolham entre até 104 sabores diferentes e tomem refrigerantes como a Coca Framboesa Diet Sem Cafeína.

A máquina de refrigerante é a base dos negócios da Coca desde 1886, quando o farmacêutico John Pemberton criou a receita secreta do xarope e o misturou a água carbonatada. Mas a tecnologia não mudou muito desde a década de 50 e ainda consiste numa fila de bocais de diferentes marcas de refrigerantes.

A nova máquina Freestyle da Coca é acondicionada numa caixa curvada de metal criada pelos projetistas dos carros de corrida da Ferrari e tem um menu numa tela de toque. Dentro da casca, uma tecnologia geralmente usada para medir doses minúsculas de drogas de quimioterapia é empregada para misturar quantidades controladas de sabor concentrado guardadas em dezenas de cartuchos plásticos.

Mas a complicada tecnologia e o custo da Freestyle - a Coca cobra até 30% mais por ela que pelas máquinas tradicionais - dificultaram sua aceitação nas lojas. Cinco anos depois que a empresa começou a desenvolver a Freestyle, a máquina ainda está na fase de testes em poucas lojas nos Estados Unidos. A Coca não quis informar quanto cobra pelas máquinas ou a despesa do projeto até o momento.

A máquina mostra que a empresa está apostando nos refrigerantes, ainda que as pessoas os estejam trocando cada vez mais por água, chás e sucos, disse o diretor-presidente da Coca, Muhtar Kent, ao Wall Street Journal. "Todo mundo que a toca, todo mundo que bebe o produto dela e tudo mundo que volta para tomar mais nos diz que gostou", disse ele.

O negócio dos refrigerantes necessita de alguma inovação. O volume de vendas nos EUA caiu implacavelmente nos últimos cinco anos e diminuiu 2,1% em 2009, para 9,42 bilhão de caixas. As vendas de refrigerantes em máquinas, cerca de um quarto do volume total de refrigerantes, caíram 2,7%, segundo a revista setorial "Beverage Digest". A Coca é uma gigante no segmento de máquinas de refrigerantes, com 70% do mercado americano. A chave da estratégia da empresa é vender mais refrigerantes quando as pessoas vão jantar fora, presumivelmente com a família e os amigos.

"Se é para encontrar novos meios de revigorar suas marcas e reconquistar as pessoas, que outro lugar seria melhor?", disse Gene M. Farrell, diretor da Coca encarregado da Freestyle.

A Coca confiou num grupo de especialistas para criar a nova máquina. Dean Kamen, inventor do Segway e da bomba de insulina, ajudou a adaptar a tecnologia de microdoses para uso nas máquinas; a Pininfarina S.p.A, uma firma italiana de design de carros, criou a superfície externa curvada que suplantou um protótipo de 2006 que lembrava mais um mainframe do que uma máquina de refrigerante moderninha.

Não é a primeira vez que a empresa lança o que ela espera ser uma máquina de refrigerantes revolucionária. A Coca lançou a Bevolution em 2007, que tinha módulos separados para os diferentes sabores e a capacidade de servir bebidas ultrageladas. A empresa trocou o nome da máquina para Bevariety no ano seguinte devido a problemas de marca registrada. Mas continuava a mesma máquina com oito bocais, disse Farrell.

A Coca já obteve 34 patentes para a Freestyle, mas afirma que a mais importante foi a de uma tecnologia própria chamada Perfect Pour, ou o bocal que impede a Sprite com sabor uva do cliente de ficar com o gosto escolhido pelo usuário anterior.

Uma máquina de refrigerante comum combina água carbonatada com xarope de sabor numa câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal apropriado.

Mas a Freestyle só tem um bocal. A máquina solta água carbonatada pelo centro do bocal e aí expele jatos de sabor na água, como óleo de limão e xarope de Coca Diet, misturando a bebida ao ar livre.

A Coca está conduzindo um teste de seis meses com 69 máquinas Freestyle em 53 locais, como três lanchonetes da rede Firehouse Subs em Atlanta.

Até agora, as vendas de refrigerantes na Firehouse subiram 13% e a receita total, 7,6%, segundo o diretor-presidente da cadeia, Don Fox. A Freestyle motiva várias visitas ao restaurante e também atrai clientes que podem querer levar sua comida de volta para o escritório. "Ela acrescenta algo à experiência de ir a um restaurante", disse Fox. A empresa planeja instalar as máquinas Freestyle em mais 28 restaurantes em Jacksonville, Flórida, no meio do ano.

Mas três lojas Sam's Clubs em Atlanta e no sul da Califórnia retiraram as máquinas Freestyle.

Um porta-voz do Sam's Club disse que o aparelho funcionou bem nos testes, mas não se encaixou no conceito de café da rede, "concentrado em conveniência e num cardápio seleto de alimentos e bebidas".

A própria máquina também deu alguns defeitos. A Freestyle é conectado à internet sem fio e pode transmitir informações que ajudam a Coca a determinar que as vendas de refrigerantes sem cafeína aumentam muito depois das 15h, por exemplo, ou que algum restaurante vai precisar de um carregamento de xarope para a semana que vem, apenas com base nos padrões de uso da máquina.

Mas, no início, o software ficava lento quando usado intensamente. Algumas opções de refrigerantes faziam a tela congelar. E, como as pessoas começaram a experimentar mais sabores do que a Coca esperava, elas estavam jogando os refrigerantes pela metade na pingadeira, que transbordava sujando tudo.

A Coca redesenhou a máquina para que os novos protótipos tivessem uma pingadeira maior e um ventilador para derreter o gelo descartado, disse Farrell.

Este mês, a Coca planeja instalar 500 novas máquinas no sul da Califórnia, em Atlanta, em Dallas e em Salt Lake City. É uma fração das cerca de 525.000 máquinas da Coca nos EUA, mas a empresa afirma que quer distribuir as máquinas lentamente para garantir que haja técnicos treinados em cada região.

Num sábado recente no Willy's Mexicana Grill, em Atlanta, vários pais precisaram de ajuda dos filhos para escolher seus refrigerantes.

Bob Schaffer, um vendedor de títulos e cliente contumaz do Willy's, disse que no início a Freestyle era "terrível". "As pessoas não sabiam o que fazer", disse ele. Mas agora raramente se forma uma fila. Sua filha Maggie, de 14 anos, e o filho Bobby, de 11, agora disputam para ver quem cria a Coca Cereja e Baunilha perfeita (eles evitam o gelo porque a Freestyle fornece as bebidas numa temperatura pouca acima de zero grau Celsius).

Maggie Schaffer gostava da limonada caseira do restaurante, mas agora cria seu próprio refrigerante da Coca. "E me pergunto: 'Onde mais você encontra isso?'"