terça-feira, 17 de julho de 2012

"Marketing de Atitude - Como Fazer Suas Equipes e Seus Clientes Gostarem de Você"

Uma pitada de afeto pode mudar muita coisa na empresa Por Jacílio Saraiva - Valor Econômico - São Paulo Uma coleção de livros de Antoine de Saint-Exupéry (1900-1944) descansa na mesa do publicitário Julio Ribeiro na Talent, agência que ele fundou há 30 anos. Os volumes, em francês, revelam um dos três passatempos preferidos de Ribeiro: estudar idiomas. Além de falar sete línguas, ele também se dedica à pintura, quando chega em casa depois do trabalho, e pratica piano, com aulas particulares, uma vez por semana. Na semana em que o Valor entrevistou um dos nomes mais conhecidos da propaganda brasileira, ele estudava a rara estrutura de notas musicais inventada por Cole Porter. "O jazz exige muito mais de quem quer desafiar o piano", diz Ribeiro, um dos sócios da agência que cunhou bordões como "Não é uma Brastemp" ou "Bonita camisa, Fernandinho". Na entrevista a seguir, Ribeiro fala de outro desafio, mais espinhoso, apresentado no seu quarto livro, lançado este mês. "Marketing de Atitude - Como Fazer suas Equipes e seus Clientes Gostarem de Você" tem 20 capítulos sobre como manter um bom relacionamento entre empresas, funcionários e clientes, com exemplos de companhias como Walmart, TAM e Magazine Luiza. "Estamos subestimando o valor que o afeto tem nas relações comerciais", diz. "Hoje, quando você lê qualquer livro de negócios, parece uma conversa entre dois escafandristas. Não há nada sobre como tratar melhor os seus parceiros." Valor: O que o levou a escrever esse livro? Júlio Ribeiro: O tema já estava na minha cabeça há muito tempo e quando minha filha Sílvia abriu uma editora, me encomendou o livro (a designer gráfica Silvia Ribeiro fundou a Dash Editora em 2011). O fator "relacionamento nos negócios" sempre apareceu como um fundamento determinante nas pesquisas que fazemos entre as empresas e seus clientes, mas era pouco visto no discurso dos dirigentes. Nos Estados Unidos, uma pesquisa mostrou que 68% das empresas abandonavam seus fornecedores porque não recebiam a atenção merecida. Valor: No livro, o senhor cita Sam Walton (1918-1992), fundador do Walmart, que dizia que, quando os funcionários são bem tratados e estão felizes, farão os clientes contentes também. Na prática, além de um bom salário, o que deixa os empregados de sorriso aberto? Ribeiro: A principal razão de os funcionários não gostarem da empresa em que trabalham é a sensação de desimportância, de como são tratados pela chefia. Uma companhia que tem um quadro que não veste a camisa tem custos maiores e menor eficiência. O relacionamento empresa-empregado é fundamental para o sucesso de qualquer organização. O colaborador passa o horário nobre da sua vida no trabalho e precisa ter uma boa experiência ali. Aqui na agência, ninguém grita com ninguém e a funcionária que serve o café é tratada da mesma forma que eu. Valor: O senhor é a favor da participação dos funcionários na receita das empresas, faz isso na sua agência e diz que dividir parte dos lucros adicionais não é despesa, mas custo negativo. O que está faltando para que mais organizações adotem essa prática? Ribeiro: Falta uma cultura empresarial mais moderna. As pessoas que trabalham com você não são empregados, são seres humanos. Do lado do cliente, quem compra os produtos também não é apenas um consumidor. É um marido, pai, filho. Valor: O senhor afirma no livro que as empresas que passam por crises são as que mais têm capacidade de se adaptar às novas realidades do mercado. Em quantas realidades as corporações deverão se encaixar agora? Ribeiro: É possível criar uma empresa à prova de crises, com um fundo de reserva e uma boa governança. Mas ainda não inventaram uma organização à prova de mudanças. Veja o que aconteceu com a Kodak, que não mudou e sumiu. Conheci um fabricante de calçados que descobriu que não tem mais clientes desde que surgiram os concorrentes chineses. As empresas têm de tornar seus clientes e fornecedores mais competitivos. Se você só exporta, agora deve desenvolver o mercado local. Hoje, a classe C consome mais do que a A. 90% dos alunos de faculdades no Brasil vêm de faixas mais baixas e a posse de bens não é mais exclusiva de determinadas esferas sociais. O Brasil mudou. Quem não se adaptar a isso vai desaparecer também. Valor: Sua agência não aceita contas de cigarro, de bebidas e do governo. O que o senhor perdeu e ganhou com essa posição? Ribeiro: Você sempre ganha quando age com bons princípios. Funcionários e clientes têm orgulho de você. Mas essa possibilidade de ser admirado ao rejeitar contas requer responsabilidade. Somos uma das poucas agências do Brasil que recusa clientes e há cinco anos não perdemos um só contrato. Faço a parte de planejamento da agência e fico surpreso com as novas tendências que estão surgindo. Por isso, é preciso sempre ter novas ideias, se antecipar ao mercado e pensar antes dos clientes. Valor: Fundada pelo senhor há mais de 30 anos, a Talent se associou em 2010 à holding francesa Publicis Groupe. Dois anos depois de fechado o negócio, o que o senhor aconselharia a alguém que está ponderando a venda de uma empresa que criou? Ribeiro: Ninguém é eterno. Éramos a última grande agência nacional. Mas agências e clientes são multinacionais e, quando você faz uma companhia, ela também precisa ser do mundo. "Marketing de Atitude - Como Fazer Suas Equipes e Seus Clientes Gostarem de Você" Julio Ribeiro. Dash Editora. 208 págs., R$ 37,00

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